• Bisnis

Orang Terkaya Asia Ini Luncurkan Kembali Campa, Merek Cola India yang Bersejarah

Yati Maulana | Senin, 27/03/2023 12:02 WIB
Orang Terkaya Asia Ini Luncurkan Kembali Campa, Merek Cola India yang Bersejarah Botol Campa Cola dan Coca Cola dipajang di supermarket Reliance Smart di Mumbai, India 20 Maret 2023. Foto: Reuters

JAKARTA - Raksasa industri India, Reliance, menghidupkan kembali merek cola lokal bersejarah dengan rencana untuk menggunakan jaringan ritelnya yang luas, memangkas harga, dan memanfaatkan sentimen nasionalis untuk menantang raksasa minuman A.S. PepsiCo (PEP.O) dan Coca-Cola (KO.N) di pasar utama.

Dikendalikan oleh miliarder Mukesh Ambani, Reliance (RELI.NS) bulan ini meluncurkan minuman Campa yang diperbarui, soda manis yang populer di India pada 1970-an dan 1980-an sebelum menghilang dari rak ketika raksasa AS berkembang pesat dalam ekonomi liberal.

Sepintas mungkin tampak bahwa Ambani akan merasa sulit untuk melonggarkan cengkeraman Pepsi dan Coca-Cola di pasar yang diperkirakan oleh Euromonitor bernilai $4,6 miliar dan ditetapkan untuk tumbuh 5% setahun hingga 2027. Para taipan terkenal lainnya telah mencoba untuk melangkah maju to-toe dengan raksasa minuman, dan gagal, terutama Richard Branson dengan Virgin Cola-nya.

Tetapi orang terkaya di Asia ini terkenal mengganggu pasar telekomunikasi India tujuh tahun lalu dengan harga yang sangat murah untuk menjadikan Reliance sebagai pemain terkemuka di industri itu. Dan dia menerapkan beberapa strategi yang sama dalam usaha minuman ringannya.

"Coca-Cola dan Pepsi tidak terbiasa dengan tantangan berskala nasional, dan Reliance memiliki kekuatan finansial dan jangkauan untuk menantang mereka dengan merek lokal dengan nilai nostalgia yang tinggi," kata Amulya Pandit, konsultan di Euromonitor International.

Seseorang yang mengetahui langsung rencana Reliance mengatakan rencana itu bertujuan untuk membuka beberapa pabrik sendiri atau sebagai usaha patungan untuk membuat Campa, dan membawa soda ke hotel, restoran, dan penjualan dalam penerbangan. Produksi Campa saat ini dialihdayakan, setelah akuisisi merek tersebut senilai $2,7 juta tahun lalu.

Perusahaan ini sangat mendiskon harga di dalam toko. Botol Campa Cola dua liter dihargai 49 rupee (60 sen AS) di toko-toko, diskon hampir 50% untuk harga labelnya, dan sekitar sepertiga lebih rendah dari varian Coke dan Pepsi 2,25 liter, menurut pemeriksaan Reuters. Botol terkecil Campa Cola dan Coke sama-sama berharga 10 rupee, sedangkan Pepsi mulai dari 12 rupee.

"Harganya akan mengganggu," kata orang tersebut, yang menambahkan Reliance sedang merencanakan pesta iklan selama turnamen kriket IPL populer yang akan datang dan sedang dalam pembicaraan dengan setidaknya tiga tim untuk menjadikan Campa sebagai mitra penyegaran mereka.

Orang tersebut tidak ingin diidentifikasi karena strateginya bersifat rahasia. Reliance tidak menanggapi permintaan komentar, sementara Pepsi mengatakan tidak mengomentari persaingan sebagai kebijakan.

Coca-Cola mengatakan secara luas mempertahankan harga botol kecilnya tidak berubah sejak tahun lalu dan berfokus pada perluasan distribusi. "Memiliki pemain baru di pasar menghadirkan peluang besar bagi investasi untuk mengembangkan pasar lebih lanjut," katanya.

Reliance, peritel top India, akan memasok Campa ke 2.500 gerai bahan makanan dan ribuan toko non-jaringan yang lebih kecil sebagai bagian dari dorongan barang konsumen baru yang telah menetapkan target internal sebesar $6,5 miliar dalam pendapatan tahunan dalam lima tahun.

Perusahaan juga memiliki aplikasi belanja bahan makanan dan vertikal grosir yang memasok barang-barang konsumen ke 500.000 toko ibu-dan-pop, yang juga akan digunakan untuk penjualan Campa.

Perebutan cola dan barang konsumen Reliance didorong oleh T. Krishnakumar, seorang eksekutif yang bekerja selama hampir 17 tahun di Coca-Cola dalam berbagai peran kepemimpinan.

Pepsi dan Coca-Cola juga akan dengan hati-hati mengamati strategi pemasaran Reliance setelah menargetkan sentimen dan nostalgia nasionalis dengan mempromosikan Campa sebagai merek lokal dengan "Rasa India yang Hebat" dan "warisan yang kaya".

Seorang mantan eksekutif Pepsi yang tidak ingin disebutkan namanya karena sifat sensitif subjek mengatakan perusahaan AS selalu khawatir tentang produk lokal yang dipasarkan dengan agenda "India First", terutama pada saat Perdana Menteri Narendra Modi sendiri mendukungnya. kemandirian.

Persaingan sudah terjadi di pasar.

Di lima gerai Reliance yang dikunjungi Reuters di Mumbai di barat India, Chennai di selatan dan Lucknow di utara, botol plastik Campa cola atau lemon dipajang di gerbang masuk utama atau diletakkan di rak tepat di samping para pesaing.

Di salah satu gerai di Chennai, seorang manajer toko Reliance mengatakan tahun ini mereka menempatkan Campa di pintu masuk untuk mempromosikannya, dengan pesaing terselip di belakangnya dan tidak terlihat pada pandangan pertama. Karyawan toko kota lainnya mengatakan 30 botol Campa dijual untuk setiap 100 Pepsi dan Coca-Cola.

Untuk saat ini, saingan AS lebih unggul. Minuman Pepsi dan Coca-Cola tersedia di setidaknya 3 juta gerai di India dan perusahaan memiliki jaringan logistik yang luas, puluhan pabrik, dan keunggulan rasa yang disukai banyak orang, kata Alok Shah, analis konsumen di Ambit Capital India.

"Kita harus menunggu dan melihat apakah konsumen beralih ke Campa," katanya, menambahkan bahwa Pepsi dan Coke tetap menjadi merek asing yang aspiratif bagi banyak orang India, ditawarkan dengan harga paket kecil yang hampir sama.

Srinivas Rao mengatakan dia masih menyukai Coca-Cola`s Thums Up, merek domestik yang diperolehnya pada tahun 1993 dan merupakan merek terlaris di India, tidak seperti di AS di mana Coke mendominasi.

"Kami membeli Thums Up setiap kali kami makan biryani atau daging di rumah. Kami tidak tertarik dengan diskon dari merek lain termasuk Campa," kata Rao di luar toko Reliance di Chennai.

FOLLOW US