WASHINGTON - Para pengiklan yang beralih ke TikTok untuk memasarkan produknya kepada konsumen muda sedang mempersiapkan rencana darurat dengan pesaingnya di media sosial. Hal itu dilakukan jika aplikasi video pendek tersebut dijual atau dilarang di Amerika Serikat. Namun mereka masih menunggu tanda-tanda tindakan Senat sebelum mengubah anggaran pemasaran.

Anggota DPR dari Partai Republik pada hari Rabu memutuskan untuk memaksa perusahaan teknologi Tiongkok ByteDance menjual TikTok dalam waktu sekitar enam bulan, atau menghadapi larangan, salah satu tantangan paling signifikan bagi perusahaan yang telah lama menghadapi pertanyaan tentang masalah keamanan nasional.

Gedung Putih telah mendesak Senat untuk mengesahkan RUU tersebut dan Presiden AS Joe Biden telah berjanji untuk menandatanganinya.

Reel Meta dan YouTube Shorts, pesaing terbesar TikTok, akan menjadi penerima anggaran iklan jika aplikasi tersebut dilarang, kata pakar periklanan.

TikTok tidak menanggapi permintaan komentar. Perusahaan tersebut mengatakan akan menggunakan hak hukumnya untuk mencegah pelarangan, yang dikatakan akan "mengeluarkan miliaran dolar dari kantong para pencipta dan usaha kecil."

“Momentum seputar undang-undang ini lebih besar dibandingkan upaya nasional sebelumnya untuk membatasi atau menjual TikTok, dan pengiklan terus memperhatikan perkembangannya,” kata Jasmine Enberg, analis utama di firma riset Insider Intelligence.

Jika RUU tersebut disahkan, “hal ini akan membuat kita lebih waspada,” kata Jack Johnston, direktur inovasi sosial senior di Tinuiti, sebuah perusahaan pemasaran digital yang telah bekerja dengan merek seperti kosmetik Revlon dan Elf.

Masih ada tiga perusahaan pemasaran digital, termasuk Tinuiti, yang mengatakan kepada Reuters bahwa mereka menyarankan kliennya untuk tetap menggunakan pendekatan “bisnis seperti biasa” terhadap TikTok. Mereka juga mencatat bahwa aplikasi viral tersebut telah bertahan dari berbagai upaya sebelumnya untuk membatasi ketersediaannya di AS. Termasuk perintah eksekutif Presiden Donald Trump pada tahun 2020 melarangnya.

Meskipun anggaran iklan direncanakan berbulan-bulan sebelumnya, merek dapat dengan cepat menempatkan atau menarik iklan di media sosial untuk menanggapi peristiwa.

Video di TikTok dapat dengan cepat memicu tren baru dalam musik, mode, dan kecantikan, dan merek berbondong-bondong menggunakan aplikasi ini dengan harapan menjadi bagian dari momen budaya besar. Insider Intelligence memperkirakan TikTok akan menghasilkan pendapatan iklan AS sebesar $8,66 miliar tahun ini.

Risiko besar yang terkait dengan pelarangan aplikasi besar seperti TikTok membuat pelarangan langsung tidak mungkin terjadi, kata sebuah perusahaan iklan digital kepada kliennya pada hari Rabu, yang menolak disebutkan namanya untuk membahas percakapan tersebut.

Kemungkinan besar penjualan aplikasi akan terjadi, dan jangka waktu sekitar enam bulan akan membantu merek mempersiapkan diri, kata Johnston.

Jika aplikasi tersebut dijual selama musim liburan, yang merupakan periode penjualan penting bagi banyak perusahaan, "maka ada urgensi yang lebih besar bagi merek yang mengandalkan waktu ini untuk sebagian besar pendapatan mereka," tambah Johnston.

Sekalipun anggaran pemasaran dialihkan ke Reel dan Shorts, tidak ada jaminan fitur-fitur yang bersaing dapat memiliki kinerja yang sama dengan TikTok.

“Meskipun sebagian besar (pengguna TikTok) juga aktif di platform lain, ada sebagian besar yang menggunakan TikTok sebagai saluran konsumsi media utama mereka. Reel dan Shorts adalah dua penawaran logis di luar sana yang paling cocok dengan format konten TikTok, tapi bukan berarti pengguna akan berbondong-bondong ke sana," kata Johnston.