Dia merujuk pada program yang memungkinkan atlet peraih penghargaan global dan musisi klasik untuk melakukan layanan alternatif di bidangnya masing-masing alih-alih menjalankan tugas militer aktif, sebagai pengakuan atas peran mereka dalam mempromosikan citra negara mereka di luar negeri.
Kementerian Kebudayaan dan KOCCA meluncurkan Concept Korea pada tahun 2010 bersamaan dengan New York Fashion Week untuk memberikan kesempatan kepada desainer local agar bisa menunjukkan koleksi merek lokal di NYFW setiap musim.