JAKARTA - Perayaan kemenangan di pesta pertandingan olahraga kerap diidentikkan dengan minuman beralkohol atau Bir.

Ada ironi budaya yang hebat dalam penggemar olahraga yang berdiri di sekitar mengomentari kehebatan atlet profesional sambil memegang bir di tangan mereka, tulis akademisi Lawrence Wenner 30 tahun lalu.

Dari perayaan podium dengan sampanye hingga kehebohan di ruang ganti dan bar olahraga, alkohol, olahraga – dan interpretasi maskulinitas tertentu – telah lama dikomodifikasi bersama sebagai budaya tripartit dan saling bergantung.

Pada Sabtu (19/11/2022), FIFA mengumumkan alkohol tidak lagi tersedia di stadion tuan rumah pertandingan Piala Dunia Qatar 2022.

Itu masih akan tersedia di Qatar selama turnamen tetapi tidak ada di mana-mana seperti di turnamen sebelumnya.

Tapi di mana akar dari perhubungan ini? Bagaimana dunia olahraga mulai berputar di sekitar alkohol?

Dikutip dari Al Jazeera, semuanya kembali setidaknya sejauh orang Romawi, kata Profesor Steve Jackson, dari Universitas Otago di Selandia Baru.

“Mereka akan menyediakan roti dan sirkus – termasuk anggur dan berbagai alkohol – untuk menenangkan warga dan menghilangkan kerusuhan sosial,” kata Jackson kepada Al Jazeera.

Belakangan ini, pengiklan Amerika Serikat segera menyadari kekuatan mengidentifikasi produk mereka dengan tim olahraga di masa awal radio populer.

Pembuat Bir regional akan mensponsori tim bisbol lokal dengan harapan membangun loyalitas persilangan, di mana loyalitas dan perilaku penggemar akan dikaitkan dengan loyalitas pada bir lokal yang "membawakan Anda permainan".

Olahraga, Bir, dan maskulinitas membentuk “Tritunggal Mahakudus” yang dinaturalisasi secara sistematis, kata Jackson, saat mereka berinteraksi dengan pasar dan gambaran gender yang lebih luas dalam budaya kontemporer.

Sementara banyak olahraga tingkat elit secara tradisional menganggap laki-laki sebagai peserta dan pendukung utama mereka, ini adalah kiasan jangka panjang yang sekarang sering dijuluki "maskulinitas beracun" telah mempersulit laki-laki untuk secara terbuka mendiskusikan masalah pribadi, emosi, atau kesehatan mental.

“(Bir) memfasilitasi interaksi di antara pria, dan juga semakin banyak wanita,” Paul Widdop, seorang akademisi ekonomi geopolitik olahraga di Universitas Manchester, mengatakan kepada Al Jazeera.

“Ini adalah bagian dari budaya olahraga, budaya yang diciptakan oleh generasi penggemar yang berinteraksi dengan keterikatan simbolis – tidak hanya pada merek bir – tetapi juga pada pub. Itu sebabnya sebagian besar lapangan sepak bola Victoria terletak di sebelah pub.”

Dalam pengertian itu, alkohol berfungsi sebagai pelumas sosial.

** Uang Bir

Pemasaran olahraga dan alkohol adalah wadah di mana hubungan ini ditempa. 30 merek minuman beralkohol terkemuka menghabiskan lebih dari $760 juta setiap tahun di lebih dari 280 kesepakatan aktif untuk mensponsori kompetisi, klub, dan atlet terbesar di industri olahraga, menurut perusahaan intelijen pasar olahraga Sportcal.

Heineken, yang menghabiskan lebih dari $118,3 juta per tahun untuk sponsor olahraga, saat ini memiliki 25 kesepakatan aktif, termasuk kesepakatan tahunan senilai $21,4 juta dengan Formula Satu dan kesepakatan senilai $10 juta dengan Major League Soccer.

Sponsor tahunan NFL senilai $230 juta dari Bud Light, dari total pengeluaran olahraganya sebesar $249,7 juta, menjadikannya pembelanja iklan olahraga terbesar di industri ini.

Sebuah studi tentang Kejuaraan Enam Negara rugby 2020 mengungkapkan referensi alkohol rata-rata setiap 12 detik selama setiap pertandingan.

Sebagian besar terkait dengan sponsor utama acara tersebut – Guinness. Di Etiopia, di mana iklan alkohol dilarang, sebuah studi tentang pertandingan sepak bola Liga Utama Inggris di televisi menunjukkan beberapa bentuk iklan alkohol di layar rata-rata 10,8 menit – dari pertandingan 90 menit.

Dengan sepak bola olahraga paling populer di dunia, itu juga yang paling diincar oleh merek alkohol.

Sekitar 49 persen dari semua kesepakatan sponsor alkohol aktif berpusat pada sepak bola. Dari jumlah tersebut, 59 persen menargetkan konsumen Eropa. Pasar terbesar berikutnya adalah Amerika Utara, dengan 20 persen.

** Apa artinya itu secara nyata?

Saat Inggris bersiap untuk menghadapi Denmark di semifinal Euro 2020, pemungut cukai bersiap untuk menuangkan 10 juta pint yang diharapkan pada hari pertandingan, perkiraan Asosiasi Bir dan Pub Inggris.

The Economist melaporkan bahwa, selama pertandingan itu sendiri, sekitar 50.000 minuman akan dibeli setiap menitnya.

Konsumsi berlebihan terkait dengan perilaku kekerasan. Alkohol juga merupakan hubungan yang mapan antara hasil olahraga dan pelecehan.

Kasus kekerasan dalam rumah tangga melonjak hingga 38 persen ketika Inggris kalah dalam pertandingan sepak bola, sebuah studi Universitas Lancaster 2014 melaporkan.

Mereka melonjak sebesar 26 persen saat mereka menang atau seri.

** Menanamkan budaya minum di tingkat akar rumput

Tapi bukan hanya liga televisi besar di mana alkohol ada di mana-mana. Klub olahraga akar rumput seringkali berada di jantung komunitas di seluruh dunia, menjalankan tim muda dan senior, sementara clubhouse menyediakan ruang sosial yang mengatur diri sendiri, biasanya dengan bar yang menyediakan aliran pendapatan yang diperlukan untuk menjaga klub tetap bertahan.

“Di sini budaya olahraga dan perpaduannya dengan budaya Bir dan minum dinaturalisasi,” kata Wenner.

“(Itu) menjadi tanda atau kode maskulinitas yang dapat diterima, menandakan bahwa Anda adalah `pria sejati` daripada orang yang `memilih keluar` dan dengan demikian mungkin maskulinitasnya dipertanyakan. Jadi ini adalah latihan tertanam dalam sosialisasi tentang apa artinya menjadi laki-laki – laki-laki, tentu saja, dengan syarat dan ketentuan `masa lalu yang indah` ketika `laki-laki adalah laki-laki`. Saya menyebut jenis maskulinitas ideal ini sebagai `vestigial hypermasculinity`.”

Sementara budaya olahraga dan alkohol tidak diragukan lagi berdampak pada perkembangan identitas maskulin di abad ke-20 dan ke-21, para pendukungnya berpendapat bahwa banyak peluang bagi orang untuk berolahraga tidak akan ada jika bukan karena pendapatan dari sponsor dan penjualan alkohol.

Perkiraan menunjukkan bahwa 300 juta pound Inggris ($ 350 juta) berasal dari sponsor alkohol untuk olahraga di Inggris saja, yang menyumbang sekitar 12 persen dari total sponsor olahraga negara tersebut.

Dari jumlah tersebut, sekitar 50 juta pound ($60 juta) langsung disalurkan ke olahraga akar rumput. Ini menciptakan investasi dalam fasilitas, stadion, pengembangan pemain, struktur dan turnamen regional, catat Portman Group, grup perdagangan industri alkohol yang mempromosikan minuman yang bertanggung jawab dan bertujuan untuk melindungi anak-anak dari pemasaran alkohol.

“Kode kami mencegah aktivitas pemasaran sponsor menyarankan konsumsi alkohol sebelum atau saat bermain olahraga dapat diterima,” kata CEO Matt Lambert kepada Al Jazeera.

“Sekitar sepersepuluh sponsor olahraga Inggris berasal dari alkohol – dan itu mendukung gaya hidup sehat dan seimbang dengan membantu acara olahraga dan budaya akar rumput. Sponsor membuat kegiatan lebih mudah diakses, menyediakan dana untuk peralatan dan fasilitas untuk mengembangkan olahraga amatir dan profesional melalui kemitraan.”

** Mencuci Bir

Sekalipun diinginkan, apakah sekarang sudah terlambat untuk memisahkan olahraga dan minuman keras?

Mungkin ada alasan kesehatan dan sosial untuk melakukannya – tetapi katalis paling kuat untuk perubahan akan selalu menjadi keinginan pasar. Jika ada uang yang dihasilkan, budaya dapat berubah.

Dan saat waralaba olahraga ingin memperluas jangkauan global mereka di pasar geografis baru, begitu pula sponsor mereka. Perayaan Formula Satu Bahrain, misalnya, menampilkan jus anggur yang berkilauan.

Di mata yang polos, ini terlihat sama dengan perayaan sampanye di tempat lain di dunia.

Solusi industri alkohol untuk menjangkau konsumen di negara-negara Islam atau mayoritas Muslim bukan tentang menghilangkan budaya minum dan olahraga, tetapi mengganti variasi yang dapat diterima secara lokal, kata Jackson.

"Banyak negara di Timur Tengah khususnya sekarang melakukan kampanye besar-besaran ini – terkait hingga pencucian olahraga – di mana mereka berusaha mencari keseimbangan. Jadi kita tidak perlu heran bahwa mereka akan memperkenalkan minuman tanpa alkohol."

“Ini mungkin membuka ruang di mana konsumen pria di negara-negara ini kemudian dapat secara legal, etis, terlibat dalam budaya minum olahraga ini – dan kemudian mereka menjadi bagian dari apa yang diinginkan Budweiser dan semua perusahaan besar. Ini mencuci bir.

Demikian pula, dengan semakin populernya olahraga wanita, dapat dipahami bahwa pengiklan enggan untuk memutuskan hubungan yang menguntungkan dan malah beradaptasi, menampilkan lebih banyak wanita dalam iklan alkohol – sebagai konsumen daripada komoditas, yang telah menjadi ciri khas iklan alkohol bersejarah.

“Piala Dunia Wanita FIFA ada di sini di Selandia Baru dan Australia tahun depan, dan industri alkohol ingin memanfaatkannya,” kata Jackson.

“Dan seringkali bukan hanya Bir (ditujukan untuk wanita), ini adalah minuman keras.”

Profesor Catherine Palmer, dari Universitas Northumbria, menjabarkan agenda penelitian yang muncul untuk mendefinisikan hubungan antara wanita, olahraga, dan alkohol sebagai isu feminis, mencatat bahwa pembingkaian hubungan wanita dengan alkohol selalu digambarkan bermasalah, dibandingkan dengan konsumsi pria.

Minum yang berhubungan dengan olahraga untuk wanita sama menyenangkan dan bermasalahnya dengan pria, tulisnya pada 2019.

Budaya bersama alkohol dan olahraga yang telah berusia berabad-abad tampaknya tidak akan berakhir dalam waktu dekat.

Tanpa pendanaan olahraga alternatif yang diidentifikasi, sponsor alkohol akan terus memainkan peran besar di klub dan kompetisi akar rumput dan elit. Tapi budaya memang berubah dan berkembang, terutama jika ada motif keuntungan.

Dan karena dunia alkohol dan olahraga terus beradaptasi dalam upaya untuk menjangkau pasar non-tradisional, kita mungkin masih melihat motif keuntungan dalam inklusivitas dan pemisahan elemen budaya yang lebih "beracun" dan kekerasan.

Dan itu adalah sesuatu yang layak untuk diangkat. (*)