SHANGHAI - Pop Mart, meniru strategi Disney untuk mengubah penjualan laris Labubu yang bergigi menjadi kesuksesan jangka panjang, ujar Direktur Eksekutif dan co-COO Si De kepada Reuters dalam sebuah wawancara langka.

Pop Mart telah melakukan apa yang dianggap mustahil oleh banyak orang - menjadikan Labubu sebagai produk Tiongkok pertama yang memenangkan hati audiens global karena daya tarik emosional dan kreatifnya, alih-alih karena menawarkan nilai terbaik.

Kini, perusahaan ini bertujuan untuk memanfaatkan kesuksesan mainan seni tersebut.
"Kami telah belajar dari Disney sejak lama. Faktanya, nilai besar Disney terletak pada kemampuannya untuk mengelola IP (kekayaan intelektual) dalam jangka panjang, bahkan hingga 100 tahun," kata Si, merujuk pada contoh Mickey Mouse, yang dibuat sebagai kartun hampir seabad yang lalu.

Meskipun para analis mempertanyakan ketergantungan Pop Mart pada Labubu dan nasib perusahaan tersebut seiring dengan menurunnya popularitas mainan tersebut, perusahaan itu sendiri masih melihat banyak potensi untuk mengembangkan konten, hiburan, taman hiburan, dan lebih banyak merchandise seputar karakter tersebut - seperti yang dilakukan Disney dengan IP-nya yang paling populer.

Si tidak memberikan linimasa atau perkiraan investasi dalam wawancara pertama yang dilakukan seorang eksekutif puncak perusahaan tersebut dengan media asing sejak 2022.

Ia mengatakan fokus Pop Mart dalam jangka pendek bukanlah untuk menemukan "hit besar berikutnya" tetapi untuk berinvestasi dalam "produk yang lebih baik, menemukan kolaborasi yang lebih baik, mengembangkan konten, taman hiburan, dan pajangan toko" untuk Labubu, dan tujuan akhirnya adalah memiliki lima hingga 10 IP dengan potensi jangka panjang yang serupa dengan Labubu.

PARADOKS LABUBU
Kesuksesan global Labububu telah mendorong saham perusahaan yang terdaftar di Hong Kong ini naik hampir 200% sepanjang tahun ini, dan Pop Mart sekarang bernilai lebih dari gabungan nilai Hasbro, Mattel, dan Sanrio.

"Pop Mart menjual gaya hidup yang dibeli konsumen karena mereka ingin menjadi bagian darinya," kata Louis Houdart, Managing Partner Tiongkok di Mad, sebuah perusahaan konsultan, menambahkan bahwa margin keuntungannya menyaingi beberapa merek mewah.

Hal ini juga telah mendorong investasi di industri mainan seni Tiongkok yang sedang naik daun, sehingga meningkatkan tekanan persaingan terhadap Pop Mart, pemimpin pasar.

Estimasi pada bulan Juli dari Industry World, sebuah platform intelijen pasar Tiongkok, menyebutkan bahwa pasar mainan seni Tiongkok diperkirakan akan mencapai pendapatan lebih dari 120 miliar yuan ($16,85 miliar) tahun ini, mencakup lebih dari 35% pasar global dan mempertahankan pertumbuhan dua digit di Tiongkok.

Dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) lebih dari 70% sejak 2020, Pop Mart kini bernilai lebih dari gabungan Hasbro, Mattel, dan Sanrio.

Dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) lebih dari 70% sejak 2020, Pop Mart kini bernilai lebih dari gabungan Hasbro, Mattel, dan Sanrio.

Meskipun Pop Mart tidak menghasilkan penjualan Labubu, seri yang di dalamnya, The Monsters, menyumbang hampir 35% dari total pendapatan semester pertama tahun ini, sehingga menimbulkan pertanyaan tentang ketergantungan perusahaan pada karakter tersebut. Popularitas Labubu telah mendongkrak penjualan produk serupa seperti Molly, Skullpanda, dan Crybaby (yang masing-masing menghasilkan penjualan lebih dari 1 miliar yuan di paruh pertama), tetapi juga memicu rasa ingin tahu di luar produk Pop Mart.

"Karena kesuksesan Pop Mart, semakin banyak orang kaya yang ingin berinvestasi di industri ini. Anda lihat sekarang ada banyak perusahaan baru dan semakin banyak seniman yang mencoba memanfaatkan kekayaan intelektual sebagai cara menghasilkan uang," kata Runyu, pemenang acara realitas kompetisi desain mainan seni pertama di Tiongkok yang berusia 24 tahun.

Peritel mainan seni besar lainnya di Tiongkok termasuk 52 Toys dan Miniso (9896.HK), opens new tab, yang secara tradisional mengandalkan lisensi IP dari perusahaan seperti Disney dan Sanrio, tetapi sekarang berinvestasi lebih banyak dalam pengembangan IP asli dan menandatangani kemitraan dengan desainer mainan seni.

"Pop Mart telah merintis jalan" bagi industri mainan seni Tiongkok lainnya, kata Zhou Junyu, kepala IP di Siguworks, salah satu perusahaan mainan seni yang bekerja sama dengan Miniso.

Seiring Pop Mart mempelajari Disney, perusahaan lain di Tiongkok juga mempelajari Pop Mart. Apakah model Disney akan membantunya mengalahkan persaingan yang semakin ketat masih belum jelas.

"Kita semua tahu buku pedoman Disney, yang secara keseluruhan relatif "Sangat mudah direplikasi, tetapi kesuksesannya tidak," kata analis Morningstar, Jeff Zhang. "Maksud saya, dibandingkan dengan operator IP lama seperti Disney dan Sanrio, Pop Mart masih memiliki jalan panjang dan selama prosesnya, terdapat pula risiko eksekusi."

FONDASI KESUKSESAN
Kesuksesan Pop Mart dengan Labubu tidak terjadi dalam semalam, dan sebagian besar disebabkan oleh keputusan strategis yang diambil oleh pendiri dan CEO Wang Ning selama dekade terakhir, ungkap tiga karyawan Pop Mart, baik yang masih bekerja maupun yang sudah pensiun. Mereka menolak disebutkan namanya karena tidak berwenang berbicara kepada media.

Pada tahun 2010, Wang, yang baru berusia 23 tahun tetapi telah memiliki serangkaian usaha kewirausahaan di belakangnya, membuka toko gaya hidup trendi di Beijing.

Dalam beberapa tahun, ia melihat patung-patung koleksi menyumbang sebagian besar pendapatan, dan memutuskan untuk fokus pada mainan seni.

Wang juga menyadari bahwa Pop Mart perlu memiliki IP yang dijualnya, menurut dua mantan karyawan, yang membawanya kepada Kenny Wong - desainer Molly, dengan wajah cemberutnya yang khas.

Wong yang berbasis di Hong Kong adalah sempat meremehkan ketika Wang pertama kali menghubunginya pada tahun 2016, tetapi akhirnya ia setuju untuk mencoba kolaborasi.

"Selama tahun-tahun tersulit saya, inventaris adalah perhatian terbesar saya, lalu Wang Ning muncul. "Dia pertama kali memecahkan masalah inventaris saya, menjual habis semua stok dalam waktu singkat," kata Wong kepada Reuters. Wong menyerahkan lisensi regional untuk Molly kepada Pop Mart dan kesuksesannya terus berlanjut. Labubu memulai debutnya di Pop Mart pada tahun 2019.

"Setiap kali, mereka mencapai hasil dan kemajuan yang luar biasa, sedemikian rupa sehingga saya akhirnya memberikan segalanya yang saya miliki kepada mereka," kata Wong.

Strategi ritel "kotak buta" Pop Mart - di mana konsumen membeli paket seharga sekitar $10 hingga $20 tanpa tahu persis mainan apa yang ada di dalamnya - dan fokusnya pada karakter yang menarik bagi perempuan muda, kelompok konsumen dengan pengeluaran tinggi yang sebelumnya sebagian besar diabaikan oleh industri mainan seni, merupakan fondasi ganda kesuksesannya, kata orang dalam Pop Mart kepada Reuters.

"Saya tidak akan mengatakan mereka memiliki model yang 100% tepat, bahwa setiap IP akan menjadi hit, tetapi saya pikir dengan pengalaman yang mereka miliki, mereka akan lebih tepat daripada kebanyakan," kata salah satu orang dalam.