CHENNAI - Dabur, pesaing Colgate-Palmolive di India, menjadikan pasta giginya sebagai uji nasionalisme dengan meminta konsumen untuk menghindari merek-merek Amerika, karena perusahaan-perusahaan mengintensifkan promosi barang-barang lokal di tengah memburuknya hubungan dagang dengan Amerika Serikat.

Perdana Menteri Narendra Modi pada hari Kamis menegaskan kembali seruannya untuk menggunakan "Swadeshi", atau barang-barang buatan India. Anak-anak harus "membuat daftar" barang-barang bermerek asing, kata Modi, sementara guru harus mendorong mereka untuk tidak menggunakannya.

Presiden AS Donald Trump pekan lalu memberlakukan tarif hingga 50% untuk barang-barang impor India, yang mendorong para pendukung Modi untuk memulai kampanye WhatsApp untuk memboikot merek-merek Amerika termasuk McDonald`s (MCD.N), Pepsi (PEP.O), dan Apple (AAPL.O).

Perusahaan barang konsumsi Dabur, yang bernilai $11 miliar, memasang iklan di halaman depan surat kabar minggu ini dengan foto-foto kemasan pasta gigi tanpa merek yang menyerupai kemasan Colgate. Tanpa menyebut nama pesaingnya, iklan tersebut mengatakan merek pasta gigi favorit India adalah merek Amerika, dan Dabur adalah pilihan "Swadeshi".

"Lahir di sana, bukan di sini", katanya, merujuk pada pasta gigi tanpa nama tersebut, dengan font bergaya merah, putih, dan biru bendera Amerika.

Dabur menolak berkomentar mengenai iklan tersebut, dan Colgate tidak menanggapi pertanyaan dari Reuters. Colgate, memiliki pangsa pasar pasta gigi sebesar 43% di India, diikuti oleh unit Unilever, yang menaungi merek Pepsodent di negara tersebut. Dabur berada di posisi ketiga dengan pangsa pasar sebesar 17%, menurut data Euromonitor untuk tahun 2024.

Populasi India yang berjumlah 1,4 miliar jiwa merupakan pasar utama bagi barang-barang konsumen Amerika, yang sering dibeli dari peritel daring AS Amazon.com, dan selama bertahun-tahun jangkauan merek-merek AS telah meluas hingga ke kota-kota kecil.

Iklan Dabur di surat kabar Times of India bahkan memuat kode QR yang mengarahkan konsumen ke tautan belanja di situs web Amazon India, yang mencakup sekitar sepertiga penjualan daring domestik.

Karthik Srinivasan, seorang konsultan komunikasi, menyebut strategi periklanan Dabur dan perusahaan lainnya sebagai "pemasaran momen". "Bagaimana kita bisa mendapatkan manfaat dari sentimen itu, setidaknya untuk minggu ini dan minggu depan? Itulah yang sebenarnya dilakukan semua merek ini," ujarnya.

Perusahaan lain yang menggunakan taktik serupa termasuk Amul, perusahaan susu terbesar di India, yang telah menerbitkan kartun yang menampilkan produk "Buatan India" di akun media sosialnya, dengan satu iklan animasi yang menampilkan maskotnya memegang bendera India dan sepotong mentega.

Penyedia surel India, Rediff, yang populer bertahun-tahun lalu sebelum munculnya Yahoo dan Google Mail, juga memasang iklan surat kabar yang menyebut layanannya "mail of India" yang membantu menjaga intelijen bisnis pelanggan tetap lokal.