JAKARTA - China mungkin tidak bisa mengirimkan Tim Nasional (Timnas) untuk berlaga di Piala Dunia 2022 Qatar.

Namun bisnis China tetap akan mendapat tagihan tertinggi sebagai sponsor di Piala Dunia 2022 Qatar.

Merek-merek China adalah sponsor terbesar turnamen ini — bahkan mengalahkan daftar perusahaan Amerika Serikat yang mencakup nama-nama ikonik seperti Coca-Cola, McDonald`s, dan Budweiser.

Sponsor China telah mengumpulkan $1,395 miliar untuk kompetisi, yang berlangsung 20 November hingga 18 Desember, melampaui $1,1 miliar yang dikeluarkan oleh perusahaan AS, menurut GlobalData, perusahaan analisis dan konsultasi data yang berbasis di London.

Dipecah setiap tahun, sponsor China bernilai $207 juta per tahun, dibandingkan dengan kesepakatan Qatar dan AS masing-masing senilai $134 juta dan $129 juta, menurut data.

Dominasi perusahaan China dalam persaingan mencerminkan aspirasi merek-mereknya untuk memperluas pengakuan mereka di luar negeri ke tingkat yang sesuai dengan ukuran dan jangkauan mereka yang terus berkembang.

Munculnya sponsor China juga sejalan dengan impian Presiden Xi Jinping untuk mengubah China, yang membuat satu-satunya penampilan Piala Dunia pada tahun 2002, menjadi pusat kekuatan sepak bola melalui rencana dan target yang ambisius, seperti meningkatkan jumlah sekolah dengan lapangan sepak bola 10 kali lipat pada tahun 2025.

Sementara empat sponsor China untuk turnamen 2022 — Wanda Group, Vivo, Mengniu Dairy, dan Hisense — memiliki profil yang relatif rendah di luar negara asalnya, mereka adalah perusahaan besar dengan pendapatan miliaran dolar dan ribuan karyawan.

Wanda Group, konglomerat industri yang didirikan pada tahun 1988, dan Mengniu, salah satu produsen susu terbesar di China, masing-masing telah masuk daftar Fortune 500 beberapa kali.

“Piala Dunia bekerja untuk perusahaan China baik di luar tetapi juga di dalam China karena sepak bola memiliki banyak pengikut di China,” kata Martin Roll, pakar branding dan konsultan yang berbasis di Singapura, kepada Al Jazeera.

“Ini menandakan dengan kuat bahwa merek-merek Tiongkok ini bermain dalam skala global, dan menampilkannya kepada khalayak Tiongkok memainkan peran penting. Menjadi sponsor dan mitra pemasaran Piala Dunia hanya untuk beberapa merek terpilih yang mampu membelinya, jadi menjadi bagian darinya, merupakan kesaksian aspirasi merek China.”

Perusahaan China berharap asosiasi dengan permainan yang indah dapat membantu mereka menghilangkan persepsi negatif tentang label "buatan China", kata Paul Temporal, pakar branding di Saïd Business School Universitas Oxford.

“Sponsor olahraga memungkinkan merek China terhubung dengan audiens global yang berbagi kecintaan universal terhadap pengalaman olahraga dalam suasana emosional. Sepak bola melintasi semua batas budaya dan memberikan jangkauan global yang sangat besar,” kata Temporal kepada Al Jazeera.

“Merek China telah belajar dari rekanan barat bahwa, meskipun mahal untuk mendapatkan akses ke acara terbaik dunia, sponsorship olahraga memang memberikan hasil jangka panjang baik bagi pemilik merek maupun negara. Merek yang mengglobal adalah duta merek untuk China dan jika berhasil dalam hal pangsa pasar global, dapat memberikan efek positif pada citra merek nasional.”

Sponsor China terbesar di Qatar sejauh ini adalah Wanda Group, salah satu dari tujuh Mitra resmi FIFA — tingkat sponsor tertinggi — bersama Coca-Cola, Adidas, Hyundai, Kia, Qatar Airways, QatarEnergy, dan Visa.

Konglomerat yang berbasis di Beijing, yang memiliki investasi di bidang real estat, hiburan, media, manufaktur, dan jasa keuangan, telah berkomitmen $850 juta sebagai bagian dari kesepakatan 15 tahun yang mencakup semua acara Piala Dunia hingga tahun 2030, menurut GlobalData.

Vivo, perusahaan elektronik konsumen yang berbasis di kota selatan Dongguan, menghabiskan sekitar $450 juta sebagai bagian dari kesepakatan enam tahun yang mencakup Piala Konfederasi 2017 dan Piala Dunia 2018.

Mengniu, yang berkantor pusat di Hohhot, Mongolia Dalam, dan Hisense, produsen elektronik yang berbasis di Qingdao, telah berkomitmen untuk membelanjakan masing-masing sekitar $60 juta dan $35 juta.

“Banyak perusahaan China tumbuh secara global dengan mengakuisisi merek asing. Lenovo dan Haier telah mengikuti pendekatan ini selain membangun merek mereka sendiri,” Carlos Torelli, seorang profesor pemasaran di University of Illinois di Urbana-Champaign, mengatakan kepada Al Jazeera, merujuk pada merek komputer pribadi dan elektronik konsumen China yang populer.

“Itu membuatnya lebih mudah untuk menembus pasar global dengan merek yang sudah mapan. Namun, banyak merek China lainnya yang mencoba membangun merek mereka sendiri dan acara seperti Piala Dunia adalah acara yang sempurna untuk menciptakan kesadaran di kalangan khalayak luas. Berpartisipasi dalam acara ini dapat memfasilitasi perluasan pasar di masa depan.”

Sementara produsen panel surya Yingli Solar menjadi sponsor Piala Dunia pertama China pada turnamen 2010 di Afrika Selatan, perusahaan China mulai membuat kehadiran mereka dikenal secara besar-besaran di kompetisi 2018 di Rusia .

Setelah merek-merek terkemuka, termasuk Sony, Emirates, dan Johnson & Johnson, menjatuhkan FIFA pada 2014 dan 2015 di tengah tuduhan korupsi dalam proses penawaran untuk turnamen Rusia dan Qatar, perusahaan China mengisi celah pendanaan.

Tak lama setelah Wanda Group menandatangani kesepakatan sponsor besar pada tahun 2016, pendiri perusahaan Wang Jianlin mengatakan bahwa kontroversi tersebut telah menjadi "peluang" bagi perusahaan China yang sebelumnya mungkin tidak pernah memiliki kesempatan untuk mendukung turnamen "bahkan jika kami menginginkannya".

Tidak kurang dari tujuh perusahaan China mensponsori kompetisi 2018, menghabiskan sekitar $835 juta — jauh lebih banyak daripada merek AS dan Rusia.

Perusahaan China mempertahankan penampilan kuat mereka di Copa América 2021, turnamen sepak bola terbesar di Amerika Selatan, yang merupakan tiga dari empat sponsor resmi.

Kuaishou, TCL Technology, dan Sinovac mendapati diri mereka memikul sebagian besar tugas sponsor setelah beberapa sponsor besar, termasuk Mastercard dan Diageo, menarik diri di tengah kontroversi mengenai risiko kesehatan yang ditimbulkan oleh COVID-19 kepada para pemain.

Menjelang Qatar 2022, merek China sekali lagi menunjukkan diri mereka lebih ragu-ragu untuk terlibat dalam perdebatan tentang hak asasi manusia daripada rekan perusahaan mereka di tempat lain.

Tidak seperti Budweiser, Adidas, Coca-Cola, dan McDonald`s, sponsor China belum menyatakan dukungan untuk kampanye Human Rights Watch yang meminta FIFA dan Qatar untuk memberi kompensasi kepada pekerja migran dan keluarga mereka atas kematian dan cedera yang terjadi selama persiapan Piala Dunia.

Pemerintah Qatar mengatakan telah membuat "kemajuan substansial" dalam reformasi tenaga kerja dan terus bekerja dengan organisasi nonpemerintah (LSM) untuk "memastikan reformasi ini menjangkau jauh dan efektif".

Pejabat Qatar juga membantah tuduhan korupsi dalam tawaran Piala Dunia mereka.

“Banyak merek global berhati-hati untuk tidak terlibat dalam debat politik tentang dukungan mereka, jadi mereka mungkin lebih ragu untuk bergabung sebagai sponsor,” kata Roll.

Nigel Currie, direktur pemasaran olahraga dan agensi sponsor NC Partnership, mengatakan, bagaimanapun, bahwa sponsor utama dari seluruh dunia pada akhirnya memilih untuk tetap mengikuti turnamen karena peluang bisnis yang besar terlibat.

“Ada kontroversi seputar pementasan Piala Dunia di Qatar. Namun, apakah Coca-Cola akan menarik diri dan mempertaruhkan langkah Pepsi?” Currie memberi tahu Al Jazeera.

“Apakah Visa akan menyerahkan posisi mereka dan mengizinkan Mastercard kembali? Kategori kendaraan bermotor sangat kompetitif dan sejumlah perusahaan mobil global akan tertarik untuk mengambil alih Hyundai Kia. Argumen yang sama dapat dibuat untuk beberapa kategori produk lainnya. Fakta sederhananya adalah bahwa kesepakatan Piala Dunia dilakukan selama beberapa Piala Dunia dan dirancang untuk mengecualikan pesaing dan memberi merek besar peluang eksklusif dan elit untuk menjangkau miliaran orang di seluruh dunia.

Josh Gardner, CEO dan salah satu pendiri konsultan yang berfokus pada Tiongkok, Kung Fu Data, mengatakan dia mengharapkan merek-merek Tiongkok terus meningkat popularitasnya di dunia internasional karena mereka “mencari cara untuk membangun benteng di luar tanah air”.

“Ini tidak berbeda dengan tren paralel merek China yang menandatangani perjanjian sponsorship dengan Hollywood,” kata Gardner kepada Al Jazeera, merujuk pada penempatan produk yang melibatkan Vivo, pengirim pesan instan Tencent QQ, dan perusahaan e-commerce."

“Ingat banyak film Marvel dan DC yang menampilkan label seperti Vivo dan QQ dan menempelkan logo Jingdong di gedung pencakar langit fiktif di layar lebar," pungkasnya. (*)